매출 90% 미용실 의존 로아, 도구·액세서리로 확장
일본 미용실 전용 헤어케어 브랜드 '로아(LOA)'를 운영하는 제이드 재팬이, 헤어오일 한 품목으로 쌓아 올린 기반 위에 헤어 도구와 헤어 액세서리라는 완전히 새로운 카테고리를 얹는다. 2027년 3월기 매출은 전기 대비 약 두 배인 60억 엔 안팎으로 예상되고, 2029년에는 100억 엔이라는 목표까지 제시됐다. 2022년 4월 설립, 직원 약 20명 규모의 작은 브랜드가 불과 몇 년 만에 이런 성장 곡선을 그릴 수 있었던 배경에는 2023년 5월 출시한 향 헤어오일 '로아 더 오일'이 있다. 이 제품이 이끈 라인업이 2026년 7월까지 누적 500만 개 판매를 기록하며 브랜드를 키웠는데, 이번 확장에서 흥미로운 점은 그 성공을 다음 단계로 밀어붙이는 방식이 '더 많은 오일'이 아니라 '완전히 다른 카테고리'라는 것이다. 매출의 약 90%를 미용실 유통에 의존해온 회사가 도구와 액세서리, 나아가 일반 소비자 접점까지 동시에 넓히고 있다는 점에서, 단일 히트 제품에 기댄 뷰티 브랜드가 다음 성장 곡선을 어디서 찾는지 보여주는 사례로 눈여겨볼 만하다. 20명 남짓한 조직이 3년 만에 매출을 두 배로, 이어 두 배 이상으로 또 한 번 키우겠다는 목표를 공개적으로 내건 것 자체가 이례적이어서, 그 목표를 뒷받침할 실제 카드가 무엇인지가 더 궁금해지는 발표이기도 하다.
무엇이 달라졌나
로아는 2023년 5월 향을 전면에 내세운 헤어오일 '로아 더 오일'을 내놓으며 존재감을 알렸고, 이후 인바스 케어와 자외선 차단, 핸드소프, 헤어밤 등으로 라인업을 넓혀 2023년 5월부터 2026년 7월까지 누적 500만 개 판매를 돌파했다. 여기까지는 어디까지나 '바르는 제품' 중심의 확장이었다. 이번에 달라진 지점은 카테고리 자체가 바뀌었다는 데 있다. 9월 19일 브랜드 최초의 헤어 도구인 '더 24K 패들 브러시'(1만 6500엔)를 선보였는데, 211개의 24K 골드 핀과 고탄성 쿠션을 적용해 머리를 빗으면서 두피를 자극하는 구조로 설계됐다. 11월에는 아예 새로운 헤어웨어 브랜드 '드레스(DRESS)'를 띄워, 로아와 협업한 향 스크런치 '더 퍼퓸 스크런치'(전 6종, 각 1만 2100엔)를 첫 제품으로 내놓는다. 향을 머금은 부직포를 원단 안에 넣어, 바르는 제품의 정체성이었던 '향'을 이번에는 몸에 지니는 액세서리로까지 옮긴 것이다. 제품군이 스킨케어형 헤어케어에서 도구와 액세서리로 물리적으로 확장된 셈이고, 이는 매출 구조 자체를 단일 제품 카테고리 의존에서 벗어나게 하려는 명백한 신호로 읽힌다.
왜 지금인가
이 확장의 타이밍은 우연이 아니다. 회사 스스로 헤드스파 시장의 활기를 배경으로 꼽고 있는데, 두피 관리에 대한 관심이 커지면서 미용실을 찾는 손님들이 '관리받는 경험' 자체에 지갑을 여는 흐름이 국내외에서 동시에 확인되고 있다. 헤어 도구가 그 경험의 연장선에 있는 상품이라는 점에서, 헤드스파 붐은 로아에게 자연스러운 진입로가 됐다. 또 하나 눈여겨볼 대목은 헤어 액세서리라는 카테고리 자체가 그동안 미용실에서 거의 판매되지 않았다는 점이다. 미용사가 헤어스타일링 시술은 팔아도, 완성된 스타일을 유지해줄 소품까지 함께 제안하는 구조는 업계에 자리 잡지 못했다. 로아는 이 빈틈을 "미용사가 헤어 어레인지까지 포함해 제안할 수 있는 환경"으로 정의하며 파고들었고, 이는 살롱의 객단가와 생산성을 동시에 끌어올리는 명분이 된다. 매출의 90%가 미용실 유통에서 나오는 회사 입장에서, 신제품 카테고리를 같은 유통 채널 안에서 늘리는 전략은 새 판로를 개척하는 것보다 리스크가 낮으면서도 성장 여력을 확보하는 합리적 선택이다. 100억 엔이라는 목표치를 상상할 수 없는 숫자로 일부러 높게 잡았다는 대표의 언급도, 기존 전략의 연장선을 넘어서는 새로운 도전을 강제하려는 의도로 볼 수 있다.
다음에 볼 것
당장 확인할 지점은 두 갈래다. 하나는 9월 9일 문을 연 뉴먼 신주쿠 3층 상설 매장과, 9월 19일부터 27일까지 도쿄 하라주쿠에서 진행되는 팝업의 성과다. 9일간 약 1만 5000명 방문을 목표로 내걸었는데, 이 숫자가 실제로 달성되는지가 일반 소비자 접점 확대 전략의 성패를 가늠할 첫 지표가 된다. 다른 하나는 '드레스' 브랜드의 확장 속도다. 첫 제품은 스크런치지만, 회사는 이후 바레트나 핀 등으로 라인업을 넓힐 계획을 이미 밝혔다. 헤어 액세서리가 스크런치 한 품목에 머무는지, 아니면 실제로 미용실 매대에 자리 잡는 독립 카테고리로 성장하는지를 지켜볼 필요가 있다. 가격대도 참고할 만하다. 패들 브러시가 1만 6500엔, 스크런치가 개당 1만 2100엔으로 책정된 것은 대중 잡화가 아니라 미용실 전용 프리미엄 라인의 가격 정책을 그대로 이어받은 것이어서, 향후 라인업이 늘어도 저가 확장보다는 고단가 소품 전략을 유지할 가능성이 크다. 장기적으로는 헤어오일 하나로 시작한 브랜드가 도구와 액세서리까지 거느린 헤어 토탈 브랜드로 자리매김할 수 있을지가 관건이다. 2027년 3월기 60억 엔에서 2029년 100억 엔으로 가는 구간은 신규 카테고리 매출이 실질적으로 기여해야만 가능한 수치이기 때문에, 향후 실적 발표에서 카테고리별 매출 비중이 어떻게 갈리는지가 이 확장 전략의 성적표를 보여줄 핵심 근거가 될 것이다.
