무조건 잘 되라는 응원 대신, 작심삼일을 함께 버텨주겠다는 챌린지형 접근이 1월 마케팅의 새로운 기본값이 되고 있다.
무슨 흐름인가
매년 1월 초가 되면 '올해는 다르게 살아보자'는 다짐이 쏟아지고, 그 다짐을 겨냥한 광고도 함께 쏟아진다. 그런데 올해 신년 캠페인들을 보면 톤이 눈에 띄게 달라졌다. 과거에는 '올해는 반드시 해낸다', '완벽한 루틴으로 새 삶을 시작하라'는 식의 결연한 선언형 메시지가 많았다면, 최근에는 '작심삼일이어도 괜찮다', '혼자 버티기 힘들면 같이 하자'는 톤이 두드러진다. 이른바 '갓생' 트렌드가 개인의 완벽한 자기관리를 과시하는 문화에서, 실패를 전제로 서로를 다독이며 함께 완주를 시도하는 '팀플형' 문화로 옮겨가고 있다는 신호다.
이 변화의 배경에는 갓생 트렌드 자체에 대한 피로감이 있다. 몇 년째 이어진 '자기계발 인증' 열풍이 오히려 '나만 뒤처지는 것 같다'는 비교 피로와 좌절감을 키웠다는 진단이 소비자 조사와 커뮤니티 반응에서 반복적으로 나온다. 브랜드 입장에서도 '노력만 하면 다 된다'는 메시지는 더 이상 신선하지 않을뿐더러, 실패 경험이 있는 소비자에게는 오히려 거리감을 줄 수 있다는 판단이 깔려 있다. 그래서 등장한 대안이 '혼자가 아니라 함께', '완벽이 아니라 지속'을 강조하는 챌린지 연계형 마케팅이다.
실제로 어떻게 나타나는가
구체적으로는 특정 기간 동안 소비자가 특정 행동(운동 인증, 독서 기록, 절약 챌린지 등)을 이어가면 소소한 리워드나 커뮤니티 참여 기회를 주는 방식의 캠페인이 늘고 있다. 핵심은 '한 번의 완벽한 성공'이 아니라 '작은 실패를 반복해도 이어가는 과정' 자체를 응원한다는 점이다. 예컨대 하루를 빼먹어도 챌린지에서 탈락시키지 않고, 오히려 '다시 시작하는 사람'을 위한 별도의 메시지나 리마인드를 보내는 식의 설계가 자주 목격된다. 이는 전통적인 '노력하면 보상' 구조보다 '함께하면 덜 힘들다'는 정서적 지지에 가깝다.
또 하나 눈에 띄는 패턴은 브랜드가 '심판관'이 아니라 '같은 팀원'처럼 말투를 바꾼다는 점이다. 광고 카피에서도 '당신은 할 수 있습니다' 같은 단정적 격려보다, '저희도 같이 버텨볼게요', '오늘 못 했어도 내일 또 오세요' 같은 동행형 문장이 늘었다. 이런 브랜드들은 SNS 챌린지 해시태그를 통해 사용자들이 서로의 진행 상황을 공유하고 응원하도록 유도하는 커뮤니티 기능을 함께 붙이는 경우가 많다. 결과적으로 캠페인의 주인공이 브랜드가 아니라 '함께 도전하는 소비자 집단'이 되는 구조다.
왜 지금 이런 방식이 통하는가
이런 접근이 힘을 받는 이유는 단순하다. 신년 다짐의 실패율이 매우 높다는 것을 소비자도, 브랜드도 이미 알고 있기 때문이다. 통계적으로도 신년 목표 대부분이 1~2월 안에 흐지부지된다는 사실은 이제 하나의 '밈'처럼 소비되는 수준이다. 이런 상황에서 '무조건 성공하라'는 메시지는 오히려 공허하게 들리고, 실패를 예견하면서도 함께 시도해보자는 메시지가 더 진정성 있게 다가간다. 완벽을 강요하지 않는 브랜드가 오히려 신뢰를 얻는 역설적인 흐름이다.
마케터가 참고할 점
신년 캠페인을 기획할 때 '결심'보다 '지속'에 초점을 맞추는 편이 최근 정서에 더 맞는다. 목표 달성 여부로 소비자를 평가하는 구조보다, 중간에 흔들려도 다시 참여할 수 있는 여지를 남겨두는 설계가 이탈률을 낮추고 브랜드 호감도도 함께 끌어올릴 가능성이 높다. 챌린지형 캠페인을 준비한다면 실패를 벌점으로 처리하지 말고, '재도전'을 자연스럽게 유도하는 리마인드나 메시지 흐름을 미리 짜두는 것이 좋다.
카피 톤도 점검해볼 만하다. 브랜드가 소비자를 평가하거나 채찍질하는 위치에 서기보다, 같은 어려움을 겪는 동행자의 위치에서 말을 거는 방식이 최근 반응이 좋다는 점을 참고할 필요가 있다. 커뮤니티 요소를 붙일 수 있다면, 소비자들이 서로의 진행 상황을 확인하고 응원할 수 있는 최소한의 장치(해시태그, 인증 게시판, 그룹 챌린지 등)를 마련해두는 것도 유효한 방법이다. 다만 이런 장치가 또 다른 '비교 피로'로 이어지지 않도록, 순위나 경쟁보다는 참여 자체에 의미를 두는 설계가 중요하다.
