기술력을 자랑하는 대신 소비자가 직접 엉뚱한 결과물을 만들고 웃으며 공유하게 만드는 캠페인이 늘고 있다.
무슨 흐름인가
작년까지만 해도 브랜드가 AI를 마케팅에 쓴다고 하면 '우리 회사는 이렇게 최첨단 기술을 도입했다'는 과시형 메시지가 많았다. 그런데 1월 들어 새해 캠페인들을 보면 결이 확실히 달라졌다. AI를 전면에 내세워 기술력을 설명하기보다, 소비자가 재미 삼아 눌러보고 결과물을 캡처해서 SNS에 올리게 만드는 방향으로 무게중심이 옮겨가는 게 눈에 띈다. AI가 얼마나 똑똑한지 증명하는 도구가 아니라, 심심할 때 한 번 갖고 놀아볼 만한 장난감처럼 포지셔닝되는 셈이다.
이런 변화의 배경에는 소비자 쪽의 피로감이 있다. 지난 1~2년 동안 'AI 도입', 'AI 기반 추천', 'AI로 더 똑똑해진'이라는 문구를 워낙 많이 접하다 보니, 이제는 그 단어 자체가 별다른 자극을 주지 못하는 상태에 가까워졌다. 반면 결과가 예측 불가능하고 다소 엉뚱하게 나오는 콘텐츠, 그래서 웃기고 공유하고 싶어지는 콘텐츠는 여전히 반응이 좋다. 신년 새해 인사, 사주·운세 콘텐츠처럼 1월 특유의 가벼운 소재와 AI의 참여형 재미 요소가 맞물리면서 이 흐름이 더 두드러지는 시기이기도 하다.
실제로 어떻게 나타나는가
구체적으로는 사용자가 사진이나 텍스트, 간단한 정보를 입력하면 AI가 예상치 못한 방식으로 변형해주는 형태의 참여형 캠페인이 여러 업계에서 비슷하게 등장하고 있다. 예를 들어 얼굴 사진을 넣으면 엉뚱한 캐릭터나 특정 콘셉트로 바꿔주는 필터, 몇 가지 질문에 답하면 우스꽝스러운 신년 운세나 '나만의 캐치프레이즈'를 만들어주는 미니 서비스, 짧은 문장을 입력하면 그걸 과장되게 재해석해주는 챗봇형 이벤트 같은 것들이 대표적이다. 공통점은 완성도 높은 결과물을 보여주는 게 목적이 아니라, 과정 자체에서 웃음 포인트가 나오고 그걸 캡처해서 친구에게 보내고 싶어지게 만든다는 점이다.
뷰티·식음료·유통업계에서 특히 이런 접근이 자주 보인다. 정교한 AI 추천 알고리즘을 강조하는 대신, 브랜드 캐릭터나 제품을 소재로 한 가벼운 생성형 콘텐츠 이벤트를 열고 참여자들에게 소소한 리워드를 주는 식이다. 결과물의 정확도나 실용성보다 '얼마나 웃긴 결과가 나오느냐', '얼마나 공유하고 싶어지느냐'가 캠페인 성패를 가르는 기준이 되는 경우가 많아지고 있다. 이 때문에 오히려 AI가 완벽하지 않고 가끔 엇나가는 결과를 낼 때 반응이 더 좋아지는 역설적인 상황도 관찰된다.
왜 이런 방식이 잘 통하는가
참여형 펀 마케팅이 잘 통하는 이유는 소비자를 관람객이 아니라 제작자로 만들기 때문이다. 브랜드가 만든 콘텐츠를 그냥 보고 지나치는 것과, 내가 직접 입력해서 나온 나만의 결과물을 갖게 되는 것은 공유 동기 자체가 다르다. 특히 결과물이 조금 어이없거나 예상 밖일수록 '이거 봐봐'라는 자발적 공유로 이어질 확률이 높아진다. 이는 광고비를 들여 노출을 사는 방식보다 훨씬 자연스러운 확산 구조를 만들어낸다.
마케터가 참고할 점
당장 캠페인을 기획한다면 'AI가 얼마나 정확한가'를 증명하려는 메시지보다, '사용자가 무엇을 입력하면 어떤 재미있는 결과가 나오는가'를 먼저 설계해보는 게 실무적으로 더 효율적일 수 있다. 정확도나 완성도에 대한 부담을 내려놓고, 오히려 약간의 의외성이나 과장을 허용하는 설계가 공유율을 높이는 데 유리하다. 결과물을 저장하거나 캡처해서 바로 SNS에 올리기 쉬운 UI를 마련해두는 것도 함께 챙겨볼 만하다.
다만 재미를 강조하는 캠페인일수록 브랜드 톤앤매너와의 정합성은 놓치기 쉬우니 주의가 필요하다. 웃긴 결과물이 브랜드 이미지와 완전히 동떨어지면 화제성은 얻어도 브랜드 연상은 남지 않을 수 있다. 참여형 AI 콘텐츠를 기획할 때는 '재미'와 '브랜드가 남기고 싶은 인상' 사이의 균형점을 먼저 정해두고, 그 안에서 의외성을 허용하는 방식으로 접근해보는 걸 권한다.
