같은 선물 세트라도 취향과 예산에 따라 극단적으로 쪼개 제안하는 개인화 타겟팅이 이번 설 시즌 커머스의 화두로 떠오르고 있다.
무슨 흐름인가
1월 말, 설 명절을 앞둔 시점의 소비 데이터를 보면 흥미로운 대비가 눈에 띈다. 한쪽에서는 가성비를 극한까지 추구하는 실속형 소비가 늘고, 다른 한쪽에서는 프리미엄·리미티드 라인의 매출이 오히려 견조하게 유지되는 양극화 패턴이 매년 뚜렷해지고 있다. 과거처럼 '중간 가격대 무난한 선물'이 가장 잘 팔리던 시절과는 확실히 결이 다르다. 예산이 넉넉하지 않은 소비자는 실용성과 가격 대비 만족도를 최우선으로 따지고, 반대로 특별한 의미를 담고 싶은 소비자는 가격보다 희소성과 디자인, 스토리를 중시한다.
이런 흐름 속에서 커머스 브랜드들이 보이는 대응이 달라졌다. 예전에는 '국민 선물세트' 하나를 대량으로 밀어붙이는 방식이 일반적이었다면, 이제는 같은 카테고리 안에서도 라인업을 3~5단계로 세분화해 실속형부터 프리미엄까지 스펙트럼을 촘촘하게 채우는 접근이 자주 보인다. 하나의 상품을 모두에게 파는 게 아니라, 여러 버전의 상품을 각자에게 맞게 파는 방식으로 전략의 무게중심이 옮겨가는 모양새다.
실제로 어떻게 나타나는가
가장 눈에 띄는 방식은 같은 원재료나 콘셉트를 가격대별로 재구성하는 것이다. 예를 들어 건강기능식품이나 정육·과일 선물세트 업계에서는 동일한 브랜드가 실속형(1~2만원대, 낱개 포장 최소화), 스탠다드(3~5만원대, 무난한 구성), 프리미엄(10만원 이상, 한정 패키지·고급 박스)으로 나눠 사실상 세 가지 다른 상품처럼 보이게 큐레이션하는 접근이 늘고 있다. 이렇게 나누면 하나의 광고 소재로 모든 고객을 설득하려 하지 않고, 유입 채널이나 검색 키워드에 따라 다른 랜딩 페이지와 다른 카피를 노출시키는 정교한 타겟팅이 가능해진다.
개인화의 수준도 한 단계 더 깊어졌다. 온라인몰에서는 '받는 사람이 어떤 관계인가'를 묻는 간단한 설문이나 필터를 통해 추천 상품을 자동으로 좁혀주는 방식이 흔해졌고, 뷰티·리빙 카테고리에서는 취향 태그(미니멀·클래식·트렌디 등)를 기반으로 같은 예산 안에서도 서로 다른 큐레이션을 제안하는 경우가 많다. 여기에 더해 한정판·콜라보 에디션을 소량으로 풀어 프리미엄 수요를 흡수하는 동시에, 대용량·리필형 구성으로 실속 수요를 잡는 이중 전략을 함께 쓰는 브랜드도 늘고 있다. 결국 '누구에게나 통하는 무난한 선물'보다 '이 사람에게 정확히 맞는 선물'을 제안하는 쪽이 전환율에서 유리하다는 판단이 깔려 있는 것으로 보인다.
왜 이런 흐름이 생겼나
이런 양극화의 배경에는 경기에 대한 소비자들의 이중적인 태도가 자리한다. 필수 지출이나 반복 구매 품목에서는 최대한 아끼되, 명절처럼 의미가 실리는 소비에서는 오히려 지갑을 여는 '메리하링(merry-haring)'식 소비 패턴이 자리잡았다는 분석이 여러 업계에서 공통적으로 나온다. 즉 같은 사람이 상황에 따라 실속형 구매자가 되기도 하고 프리미엄 구매자가 되기도 하는 것이지, 소비자 집단 자체가 두 그룹으로 완전히 나뉘는 것은 아니라는 점이 중요하다. 이 때문에 브랜드 입장에서도 '우리는 가성비 브랜드' 또는 '우리는 프리미엄 브랜드'로 정체성을 하나로 고정하기보다, 한 브랜드 안에서 스펙트럼을 넓게 가져가는 편이 더 많은 접점을 만들 수 있다는 쪽으로 전략이 기울고 있다.
마케터가 참고할 점
실무에 바로 적용해볼 만한 지점은 크게 세 가지다. 첫째, 명절 시즌 선물세트나 프로모션 상품을 기획할 때 '평균적인 고객'을 하나 상정하고 상품을 설계하는 대신, 최소 2~3단계의 가격·구성 스펙트럼을 미리 준비해두는 게 좋다. 같은 예산으로도 실속형과 프리미엄을 함께 준비해두면 캠페인 중간에 수요 쏠림이 어느 쪽으로 발생하든 대응이 쉬워진다. 둘째, 광고 소재와 랜딩 페이지도 단계별로 분리하는 것을 검토해볼 만하다. '가성비'를 강조하는 카피와 '특별함·희소성'을 강조하는 카피를 같은 지면에 섞어 쓰면 오히려 메시지가 흐려지기 쉽다.
셋째, 개인화 타겟팅을 거창한 시스템 없이도 시작할 수 있다는 점을 기억해두면 좋다. 간단한 설문형 필터나 선택지 몇 개만으로도 고객이 스스로 자신의 예산·취향 구간을 선택하게 만들 수 있고, 이것만으로도 이탈률을 낮추는 효과를 기대할 수 있다. 아직 준비가 안 됐다면 이번 설보다는 다음 명절 시즌을 목표로 상품 라인업부터 단계별로 재구성해보는 것도 방법이다. 완벽한 개인화 시스템을 한 번에 구축하려 하기보다, 작은 세분화부터 시작해 데이터를 쌓아가는 편이 실패 부담이 적다.
